專欄
金色拱門帝國70年 麥當勞仍是速食霸主嗎？
邱惠恩 鄭仲宏 / 採訪報導麥當勞今年已邁入第70個年頭，在台灣滿40周年。從賣一個15美分的漢堡，到如今在超過100個國家設點逾4萬家餐廳，一度被稱為20世紀的日不落帝國。它能跨越種族藩籬成為許多國家餐桌上的共同記憶，從單純的餐飲選擇到生活文化的認同，從一家餐廳變成經濟政治角力的對象。在在都讓麥當勞不只是個速食業龍頭，還有更多在不同時空背景下所代表的複雜意義，是社會變遷過程中的重要觀察現象。
麥當勞品牌標誌為金色拱門，設計簡單、視覺強烈，成為象徵美國文化的重要符號之一。(圖1／獨立特派員)
麥當勞起源
1948年姓氏為麥當勞的兩兄弟開了一家主打定價15美分漢堡的餐廳。有天，向該餐廳銷售奶昔製造機器的雷．克洛克（Ray Kroc）到訪，驚豔於餐廳標準化的製作與銷售流程，馬上與麥當勞兄弟談判，取得特許經營代理商。
1955年4月15日在密西西比河以東開設第一家麥當勞餐廳。當時克洛克的經營原則是：出餐迅速要快、味道要一致、環境要衛生。商研院商業發展與策略研究所所長朱浩分析，這三項餐飲標準符合當時任何一個市場的消費者要求，「它把這三項標準不斷做得更極致。」
再加上第二次世界大戰後，美國經濟迎來高峰，成為麥當勞發展的重要助力，「其實也的確有點時事造英雄的部分，」朱浩分析。
二戰後重塑世界權力分配，「美國在20世紀就是霸權，除了蘇聯，它對全球市場具有一種決定性力量，」台北教育大學文化創意產業經營學系助理教授蕭旭智說。
回應講究效率速度的都會生活型態，1950年代連鎖速食品牌陸續誕生。(圖2／獨立特派員)
經濟發展也改變人們三餐家裡吃的生活型態，朱浩分析，「剛開始只有午餐外食，隨著經濟發展強度越高，甚至有加班的狀況產生，三餐都不在家裡吃的狀況變得頻繁，這時候就會出現誰來接手家庭餐點的功能的問題」。
餐飲型態開始回應需要三餐外食的上班族及講究效率速度的都會生活。因此，1950年代連鎖速食品牌開始出現，包括1952年肯德基、1955年麥當勞、1957年漢堡王、1958年必勝客，以及1968年SUBWAY、1969年溫蒂漢堡等。
美式餐飲隨著當時美國流行音樂、好萊塢電影傳播至全球，「麥當勞不只賣食物，還賣一種生活方式，」蕭旭智表示。
當時想嘗試美式生活的外國人，「吃麥當勞就變成一個方式，金色拱門就在全球變成非常顯著且熟悉的標誌，」朱浩解釋。
餐飲全球化先驅
麥當勞進駐各國的時間點與該國經濟發展高度相關。(圖3／獨立特派員。)
麥當勞品牌標誌「金色拱門」成為象徵美國文化的重要符號之一。
1967年麥當勞首次在海外加拿大開設分店，自此開啟全球化經營的腳步。1971年日本成為東亞地區首站，同一年，歐洲首站為德國。
1960年代亞洲四小龍相繼崛起，麥當勞也開始插旗，包括1975年香港、1979年新加坡、1984年台灣、1988年南韓。中國1978年實施改革開放，90年代加大力道，麥當勞便在1990年進駐中國。同年，美國死對頭俄羅斯莫斯科也看到了金色拱門。美國麻州大學阿默斯特分校政治學助理教授馬斯格雷夫指出，麥當勞進入蘇聯被視為美蘇冷戰降溫的徵兆及俄國走入全球化浪潮的開端，「是俄羅斯與西方之間開放並建立信任合作訊息的一部分。」直到2022年爆發俄烏戰爭麥當勞才退出經營32年的俄國市場。
台灣麥當勞初期
1980年代台灣政府以經濟自由化及國際化為擬訂政策的首要考量，加上美國政府施壓。因此，國內雖有台灣傳統餐飲將受到極大衝擊的擔憂聲浪，政府仍有條件開放麥當勞進駐。
「麥當勞當時跟農委會(現為農業部)有特殊的合作，」曾是麥當勞亞太區副總裁的李明元回憶，當時合作條件包括薯條專用的馬鈴薯及冰山萵苣等必須在台灣種植，才開放麥當勞進駐台灣，「所以台灣麥當勞一開始員工名片上寫的是推廣農作產品中心，而不是餐廳。」
1984年麥當勞與台灣的寬達食品公司合作，天字第一號店坐落在台北市民生東路上，1月28日正式開幕。當年台灣平均國民所得約12萬元，一個漢堡售價78元，開幕當天就創下營業額120萬的世界紀錄。
「當時麥當勞早上7點開門，6點就有人排隊，」李明元1984年2月28日進入民生店擔任管理組組長，他回憶，當時南部包遊覽車，半夜驅車北上台北，觀光首站就是麥當勞，可謂盛況空前。
大部分外國連鎖速食品牌相繼進駐台灣時間落在80年代。圖4／獨立特派員。
跟隨麥當勞腳步，其它連鎖速食品牌相繼來台插旗，包括1985年肯德基跟溫蒂漢堡(1999年撤出)，1986年的必勝客與哈帝漢堡(1995年撤出)，1990年漢堡王、1991年摩斯漢堡、1995年SUBWAY。
由於速食餐飲競爭益發激烈，新鮮期一過，「經營狀況很慘，並非外面想的那麼光鮮亮麗，不但虧損，而且虧損到資本額都接近負的狀況，」李明元說。
台灣麥當勞當時曾向日本麥當勞創始人請益，得到專注家庭兒童市場且要成為餐桌上習慣性消費選項的答案，「能不能成為台灣消費者生活的一部分是關鍵，所以從那時起，台灣麥當勞思考如何在不同時段提供消費者那個時段需要的商品，」李明說。
李明元從基層員工一路升到亞太區副總裁，他對麥當勞給員工的基礎營運課程印象深刻，「第一堂課，用約80公分到100公分的視角拍攝麥當勞餐廳，結果看到的是餐桌背面黏著口香糖，桌腳沾到番茄醬等的畫面，」麥當勞用反差的方式教育員工，小孩子眼裡的麥當勞跟大人看到的是不一樣的，進而瞭解到如何改善所有的服務。
台灣市場專注在家庭市場，尤其兒童，祭出快樂兒童餐以及送玩具的行銷策略。1999年凱蒂貓蒐集熱潮更是經典，一到兌換時間，門庭若市、大排長龍。「麥當勞塑造一個非常快樂的形象，讓小朋友覺得來吃麥當勞是一件很快樂的事情，而且生日還可以辦派對，」朱浩分析。
台灣40周年與蔡依林合作推出新歌曲，歌詞也強調「簡單的快樂」。「不只有小孩喜歡的兒童餐、薯條跟冰淇淋，就算是大人在麥當勞點一杯咖啡安靜沉澱，也是喘口氣、放鬆的快樂時光，」麥當勞整合行銷群助理副總裁林佳縈表示。
麥當勞重塑空間的想像，它不只是滿足消費者味蕾的地方，也是K書中心、上班族談生意、發呆殺時間的好去處，進而成為大眾餐桌上的共同記憶。「行銷活動都不是短期促銷噱頭而已，而是經由長時間觀察消費者需求累積起來而形成的商業策略，」李明元表示。
「麥當勞最強的地方是與時俱進，我們有很強的顧客調查分析數據，」1995年加入麥當勞、現為麥當勞餐廳發展部副總裁黃美玲表示，發展部是先遣部隊，需要花大量人力時間啟動調查分析，最後評估要在哪裡展店，「所以我們開店的失敗率是比較低的。」
「我們有多少的業者會隨時觀察消費者？不會！」朱浩觀察，台灣餐飲業者很少像麥當勞事前做通盤市場調研，「通常都是等到業績掉下來時才驚覺大勢不妙，那時才開始修正就太倉促」。
對地區大規模的市場調查，讓麥當勞成為台灣商圈的房地產指標之一。另外，麥當勞在超過100個國家設點逾4萬家餐廳，經濟學人1986年以經典商品大麥克在各國的價格，提出一個非正式的經濟指標:大麥克指數，用來比較貨幣的相對價值和不同國家之間的生活水準。
這些在在都加深金色拱門帝國的影響力。
麥當勞化爭議
2004年美國紀錄片「麥胖報告」當時在各國發酵。速食餐飲與垃圾食物畫上等號。(圖5／公視)
然而，麥當勞並非總是那麼吃得開。
2000年左右，美國麥當勞就面臨多起肥胖求償官司，2002年出現自上市以來首次虧損。2004年美國紀錄片導演連續30天三餐吃麥當勞，導致健康亮起紅燈，這份稱為「麥胖報告（Super Size Me）」的紀錄片當時在各國發酵。速食餐飲與垃圾食物畫上等號。
日本2014年、2015年陸續爆出食物混入異物的食安事件，逼得日本麥當勞高層開記者會公開鞠躬道歉。日本教授小川孔甫更是連續出版兩本書探討日本麥當勞為何走向衰微。2017年英國則爆發速食業低薪罷工潮，要求時薪至少要10英鎊起跳。
1993年美國著名的社會學家喬治瑞瑟提出著名的「麥當勞化」一詞。(圖6／獨立特派員。)
金色拱門帝國的形象在反全球化的浪潮下，是大眾檢視的頭號目標。
不過，早在1993年美國著名的社會學家喬治瑞瑟，分析了麥當勞四大特性：包括效率、可計算性、可預測性、以及透過非人科技的控制，提出「麥當勞化」的名詞，來描述社會各個領域廣泛導入這四大特性，甚至取得統治地位過程的現象。
「麥當勞強調快，」蕭旭智解釋，不只食物麥當勞化，例如小孩教育要包班一條龍等，都有麥當勞化的影子。
我們被金色拱門帝國殖民了嗎？「還是反過頭來用我們的方式修改了麥當勞化的現象呢？」蕭旭智表示，這是學界觀察全球麥當勞化現象的角度之一，「在21世紀，我們具有一種後現代的特徵：拼貼，」人或許有選擇吃或不吃的能力，甚至有其它可取代的選項，例如慢活、在地風格、生活感等價格，「這時候我們似乎就具有一種逃逸的能力。」
麥當勞在麥胖報告後，同年台灣曾開放廚房供媒體拍攝安消費者的心。近年也有跟網紅合作，進入廚房做漢堡，宣傳高標準的食安品管。另外，菜單加入沙拉、水果、無糖飲料等選項，並且列出餐點成分資訊，包括熱量、脂肪、糖、鈉等等。「產品的規劃會重視怎麼樣提供顧客均衡餐點，也就是更均衡的選擇，」麥當勞整合行銷群助理副總裁林佳縈表示。
全客層挑戰
多元訂餐取餐渠道反映消費者新的餐飲需求型態，是影響麥當勞內裝設計的重要因素。(圖7／台灣麥當勞)
時過境遷，麥當勞已邁入第70個年頭，在台灣深耕滿40周年。創辦人克洛克當初強調的效率、一致的味道、乾淨衛生三大原則，早已是21世紀所有餐飲業者的基本標準，想吸引消費者上門得做更多努力。
李明元2012年離開麥當勞後，2016年與在台灣達美樂工作18年的徐靜蕙合夥開設的新餐廳，「消費者本身希望能夠多元跟輕鬆 人必須要能夠讓自己有選項，我自己控制我自己要做什麼，」李明元表示，這種渴望多元並展現自我風格的態度反應在飲食上。
走進李明元的餐廳，菜單上的披薩有既定選項與自選披薩配料，並且搭配24小時可訂餐的系統。另外，引進直火烤爐，披薩約2分鐘就能出爐上桌，希望符合快速慢食（Fast Casual）的餐飲型態。
李明元觀察，由於外送平台崛起，多元點餐、取餐的管道，加上後疫情的生活與職場型態，導致消費者的需求，包括用餐訂餐時間、空間、喜好等越來越碎片化。餐飲業者「勢必要思考如何非常有效率的服務不同客群的需求。」
這也是台灣麥當勞的挑戰，「當我們的消費變成是多元渠道的一種模式的時候，我們整個廚房區必須與時俱進的做改造，」黃美玲表示，自2021年開始，每年改裝40間到60間餐廳內裝，目的不只是滿足當代視覺美學，更是為了回應數位時代的消費體驗。
從員工休息區、工作區一直延伸到消費者走進餐廳點餐、用餐、等待到拿餐用餐的過程，只要有一個環節掉螺絲，消費體驗就會大打折扣。「過去改裝時完全不會去動廚房，但是現在不一樣，消費者用不同的管道下訂單後到後台廚房區，它涉及到所有廚房的設備及如何讓操作人員第一時間知道，並且根據不同的單量快速把產品放到它應有的位置，這一切會導致廚房區產生一個革命性的變革，」黃美玲表示，這也是為何新店面要將內用、外帶以及外送平台點餐等動線分開。
近年部分老牌店面收掉，原因包括營收不如預期外，一樓腹地太小無法有效管理消費者動線；也有些則礙於法規二樓違規營業而收掉；兒童遊戲區也因為法規跟空間因素而走入歷史。但最重要的還是目標客群與過往截然不同，「以前客層可能鎖定小朋友為主，現在客層已經擴大為全客層了，」黃美玲說。
2017年6月1日台灣麥當勞轉為授權發展商，由李昌霖董事長率領的和德昌股份有限公司，向美國麥當勞母公司取得未來20年在台灣的特許經營權。面對越來越多速度更快、品質更佳的餐飲品牌，台灣麥當勞未來挑戰只會增加、不會減少。
邱惠恩/編輯
